光芒與失落
中國一共有300多座地級市，但為人所熟知的，卻不足五分之一。在這五分之一中，溫州的名氣可謂響徹中國大地，并且蜚聲海外。改革開放以來，溫州頒發了中國第一張個體工商戶營業執照，頒布了中國第一個民營企業的地方性規章，起草了中國第一份股份合作制企業章程，創辦了中國第一家航運包機公司，修建了中國第一條股份制鐵路……由此融聚而成的“溫州模式”，成為中國民營經濟發展的一個經典樣板，也使得溫州成為改革開放進程中勇立潮頭的先鋒。這是溫州的巨大光芒，也是它為人熟知的原因。
但是，提起溫州的農業，又有多少人知道呢？不用說外地人，就連很多溫州人都說不上家鄉有什么值得推薦的農產品。溫州農業的發展受地形地貌所限，一直都是小、散、亂的格局，“似乎什么都有，但似乎什么都不強”。自2017年起，農業農村部聯合九部委遴選、公布了兩批中國特色農產品優勢區，其中都沒有溫州的身影。在浙江省內來看，全省現代農業發展早已進入品牌化時代，麗水的“麗水山耕”一馬當先，嘉興的“嘉田四季”、臺州的“臺九鮮”、衢州的“三衢味”、金華的“金農好好”等緊隨其后，成為浙江現代農業發展的一道靚麗風景。而這道風景中，仍難以看到溫州的身影。不得不說，這讓溫州的農人們有些失落。溫州地形地貌可概括為“七山二水一分田、三面環山一面?！?。被譽為“東南第一山”的雁蕩山，以及白云尖、四海山等九大名山，將溫州圍成“甌”狀。甌江、飛云江、鰲江等150多條大小江河，順著這只“甌”，自西向東匯入東海。如此山水形勝，自然孕育了很多有特色的優質農產品：溫州蜜柑、溫州大黃魚、雁蕩山鐵皮石斛、泰順三杯香茶、平陽黃湯、洞頭羊棲菜……
其中不少農產品歷史悠久、屢獲殊榮。溫州柑桔在唐代已是貢品，后傳入日本經過改良成溫州蜜柑，是如今我國眾多柑橘品種的始祖；雁蕩山種植鐵皮石斛的歷史已逾600年，清代《本草從新》記載：“鐵皮石斛，老雁山為上”；平陽早在宋代便設有專管茶葉機構，至清乾隆年間制成平陽黃湯茶，被納入貢品……然而，受制于規模有限，這些“小而美”的農產品，難以發出強大的市場呼聲，難以進入消費者的視野。這也是為什么說起溫州的農產品，大家似乎沒有印象的原因。與溫州相鄰的麗水市，有著與溫州農業發展相似的“小、散、亂”困境。2014年，團隊成員參與編制的《麗水市生態精品農產品品牌戰略規劃》正式發布，作為規劃核心內容的“麗水山耕”品牌也隨之亮相。這是全國第一個地級市層面全區域、全產業的綜合性農產品區域公用品牌，在很大程度上解決了麗水的困境。此后，“麗水模式”成為眾多地區開展農業品牌化工作的學習對象。比起麗水，各個產業規模更小的溫州農業，更適合這種模式。
但是，在“麗水山耕”之后，“芒種”團隊在全國各地創建的綜合性農產品區域公用品牌已不下30個。如何在這么多品牌中彰顯溫州的差異性，是我們面臨的巨大挑戰。今年6月至10月，“芒種”團隊開展了大量的產地調研、市場調研、專家訪談、文獻整理、頭腦風暴，一幅越來越清晰的恢弘畫卷開始呈現在我們面前。如前文所述，溫州三面環山一面向海，形似一只“甌”，這是溫州簡稱為“甌”、溫州文化又稱“甌越文化”的緣由之一。這只“甌”雖然呈現了溫州綺麗的山水形勝，卻也因為山高路險，在很長一段時間里困住了溫州人前進的腳步。因為“甌”之所困，在溫州大地上誕生的“永嘉學派”，反對理學、心學的虛談性命，主張“經世致用、義利并舉”，強調實踐的重要性，這是溫州人“敢闖天地間、敢為天下先”的文化淵源；因為“甌”之所困，溫州人格外團結，宗族觀念強，具有濃濃的人情味兒，只有這樣才能一起沖破困境；也是因為“甌”之所困，這片土地上的農作才能遠離塵囂，保留純真品質。
圍繞這只“甌”，我們將溫州農產品區域公用品牌命名為：“甌越”是對溫州傳統文化的傳承，“鮮風”是對溫州先鋒精神的一種延伸?？此坪唵蔚乃膫€字，展現了甌越文化的千年底蘊，發揚了溫州大地的先鋒精神，描繪了溫州物產的鮮美品質，表達了甌越鄉民的故土人情。基于“甌越鮮風”的品牌名稱，我們又創意了與之對應的品牌口號：這句口號的創意源于溫州“敢為天下先”的先鋒精神。將“先”替換為“鮮”，一方面繼承了溫州人敢闖敢拼的先鋒精神內核，另一方面表現了溫州物產的鮮美品質，也彰顯了溫州開展農業品牌化工作的自信。在品牌符號的創意上，我們找到了溫州文化的另一個意象表征。相傳，溫州建城時，有一只白鹿銜花跨城而過，所到之處一片鳥語花香、祥云騰飛，故溫州又名“鹿城”。我們將“白鹿銜花”的傳說進行符號化的再創意，形成了“甌越鮮風”的品牌logo：
Logo整體形象是一只昂首挺胸、大步向前的鹿，正在從山海所圍的“甌”中奔向廣闊的天地，同時也是“甌”字的藝術化變體；鹿口銜的枝葉與身邊相伴的魚表現了溫州山海皆有產的農作豐富性；“甌”形又似一輪故鄉明月，寄托了廣大溫州人的故土情懷以及海外游子的思鄉之情。我們希望在這只鹿的引領下，溫州農業勇往直前，“敢為天下鮮”。
此外，我們基于溫州瑞安傳承至今的木活字印刷術，創意了一組“甌越鮮風”的品牌輔助圖形。這組圖形保留了木活字印刷術的肌理，以及可分可合的組合特色，為“甌越鮮風”的品牌傳播增添了不少趣味。
2019年11月22日，在杭州舉行的浙江省農業博覽會上，溫州市農產品區域公用品牌發布會盛大召開。浙江省委常委、溫州市委書記陳偉俊與溫州市人民政府市長姚高員，共同為“甌越鮮風”揭幕，溫州下轄各縣（市、區）書記皆到場見證。其規格之高，在全國農產品區域公用品牌發布會中，絕無僅有。
浙江省委常委、溫州市委書記陳偉俊與溫州市人民政府市長姚高員共同為“甌越鮮風”揭幕
這展現了溫州市委、市政府加快農業現代化發展的決心，也展現了溫州全市上下對這個品牌所寄予的厚望。這是“甌越鮮風”前進的不竭動力，卻也是巨大壓力。綜合性農產品區域公用品牌作為農業品牌化的一種創新路徑，仍有許多內容需要探索、探討。我們在構建“甌越鮮風”的品牌戰略體系時，對全國各地的綜合性農產品區域公用品牌建設經驗進行了系統梳理，在“甌越鮮風”的產品架構、傳播策略、運營機制等多個方面進行了趨利避害的創新。規劃已然完成，接下來的路，需要溫州自己去走。我們相信，這片大地能夠在先鋒精神的引領下，在農業品牌化浪潮中，再領先鋒！
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