8月中旬，杭城酷暑難當，氣溫飆升到了40度；而遠在一千多公里外的山西萬榮已經瓜果飄香。

萬榮位于黃土高原峨嵋嶺地帶，汾黃兩河交匯處，這顆黃土高原上的明珠因為蘋果享譽世界。35萬畝的果園，掛滿了沉甸甸的蘋果，果農們臉上充滿了期待。也正是這個時候，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心課題組，踏上了這片廣袤起伏的黃土高原，為萬榮蘋果品牌戰略規劃展開實地調研。

進入萬榮，“中華笑城，智慧萬榮”廣告橫亙在公路上方。公路兩側，是綿延不斷的蘋果園，就像一片綠色的海洋，一眼望不到頭。果園里不時傳來了“哈哈”笑聲。

萬榮由萬泉和榮成兩個縣合并而成，歷史悠久、文化燦爛，凝聚了華夏五千年的文明精華。這里留下了軒轅黃帝掃地為壇、祭祀后土的華夏之根；這里孕育了漢武大帝“秋水共長天一色、落霞與孤鶩齊飛”的曠世感慨；這里造就了蘇秦“縱橫七國、一統天下”的雄才大略。我們走遍全國，為各地打造了數十個區域公用品牌，但從未遇到如此豐富燦爛的歷史文化。在這里，光國家級文保單位就有11個。

萬榮后土祠

除了深厚的歷史文化，萬榮為人所熟知的，還有“萬榮笑話”。像“中共中央國務院”等笑話，常常逗得大家忍俊不禁。萬榮笑話是萬榮的金名片，也賦予了萬榮人鮮明的個性特征，那就是樂天向上、堅韌不拔、敢為人先、爭創一流。

但是，萬榮深厚的歷史、獨具特色的文化，如何與萬榮蘋果相銜接，這是我們在創意過程中需要重點破解的難題。在萬榮之前，品牌中心曾經打造煙臺蘋果、靈寶蘋果、威寧蘋果等，策劃了“中國蘋果發祥地”、“天賜高原好果”、“發現貴州紅”等品牌口號，分別從歷史、區位等角度凸顯其品牌價值。那么面對萬榮蘋果，如何跳出尋常的定位方法，出奇兵，從文化切入，做到與眾不同、一鳴驚人？

兩個多月時間里，課題組反復研究、討論。對于一個內陸地區而言，35萬的人口，35萬畝的蘋果，事關重大，是不言而喻的問題。這里，畢竟承載著萬榮百姓太多太多的希望。

價值體系、符號體系、傳播體系、渠道體系一個個構建完畢。

11月8日，初冬時節，借運城首屆國際果品博覽會契機，“萬榮蘋果”品牌正式亮相。獨特的品牌符號創意，飄逸靈動、快樂時尚，成為博覽會上備受關注的焦點。在參展的諸多縣域果品品牌中，萬榮蘋果以其新形象艷壓群芳。

萬榮蘋果品牌的價值定位是“一個快樂的蘋果”。很多人都會問：為什么是一個快樂的蘋果？一個快樂的蘋果，與其他地方蘋果又有什么不同？

“一個快樂的蘋果”，是課題組基于消費認知、競爭訴求與萬榮蘋果產業現狀，經過反復研究、論證后，為萬榮蘋果創造的全新定位，同時也是傳播口號。

萬榮的城市定位是“中華笑城”?！爸腥A笑城”來源于萬榮笑話。網絡調查發現，萬榮笑話有著較高的知名度和影響力，認知基礎廣泛。萬榮笑話一直向人們傳遞和播撒快樂；萬榮精神起源于萬榮笑話，有一種“zeng”字精神，它傳承了萬榮笑話中的樂天基因，孕育出了獨具特色的樂天派、敢為人先的精神。萬榮笑話、萬榮精神共同指向了一個核心，那就是“快樂”。試想，一個喜歡講笑話的人，一群喜歡聽笑話的人，一個以笑話著稱于全國的地方，能不快樂嗎？

萬榮文化十分豐富，共有八大之多，但在我們看來，這些文化中，最具萬榮特色的，無疑是笑話文化。其他的諸如建筑文化、善文化等，均不具備唯一性。就此而言，我們抓住了“快樂”，就等于抓住了萬榮文化的核心。也只有抓住“快樂”這一本質特征，才能為廣大的萬榮人所接受，并且使其進一步去主動傳播。

“快樂”與蘋果存在著天然的聯系：《圣經》中亞當夏娃偷偷品嘗的蘋果，實際上是代表著快樂；“小虎隊”直接了當號召年輕人“寂寞午夜別徘徊，快到蘋果樂園來”。我們發現，物體有各種形狀，如長的、圓的、方的、扁的、正的，而其中，圓形所釋放的信息是最為快樂和幸福的。另外，在所有水果中，蘋果承載著最為快樂的回憶，無論年長還是年少。這不僅僅因為蘋果曾經的稀缺性，更因為與其他水果相比，蘋果個大形正、色艷味香，留給我們的驚艷無法忘懷。

進一步張開想象的翅膀：人類生活終極追求目標而言，難道不是快樂幸福嗎？萬榮縣委縣政府打造“萬榮蘋果”品牌，又何嘗不是在為百姓尋求一條通往快樂幸福的道路？這些想象讓我們興奮不已：在我們的腦海里，蘋果的形象正在變得越來越豐滿，越來越充滿魅力。作為一種快樂文化的載體，蘋果已經深深植根于消費者的腦海，鐫刻在社會發展的歷史之中，成為一種不可磨滅的文化符號。

從市場的角度而言，消費產品其實是在消費一種文化，消費一種符號。消費認知首先是一種文化認知，只有文化認同才能形成消費。這種消費是高級的消費，不可替代的消費?？梢哉f，蘋果意味著“快樂”，“快樂”和蘋果之間息息相通，消費蘋果就等于消費“快樂”！

“快樂”具有毋庸置疑的重要意義。當消費者感到產品同質化，以至于無法選擇時；當消費升級，人們越來越希望從物質層面抽離出來之時，對“快樂”概念的認同將席卷整個市場。因此，萬榮蘋果另辟蹊徑，從文化層面提取品牌基因，不僅理論上可行，而且在現實中，也亟待我們進行撥亂反正。

果品品牌建設風起云涌，但在傳播口號設計上，大多聚焦于產品物理層面，如口感、外觀、含糖量等。在產品高度同質化時代，這種訴求缺乏唯一性，無法讓消費者感知差異；另一方面，隨著消費喜好、生活形態的多元化，消費者對口感、外觀等需求亦漸趨多元，單獨訴求某一產品特點是無法覆蓋多元消費的。

更為重要的是，作為區域公用品牌，其創建的目的具有雙重性：一是為產品銷售背書，二是進一步弘揚地方文化。區域公用品牌由母品牌和子品牌構成，兩者有著明確的分工：母品牌要揭示的是產業的共性特征，而子品牌要凸顯的，是產品的個性特點。因此，簡單地訴求產品的物理屬性，不僅與創建區域公用品牌的初衷有所違背，而且在品牌構架中容易造成錯位。同一個區域內，即使是同一個產業，也會因為品種、技術、管理方法等的不同，造成產品的物理表現千差萬別。在這種情況下，產品物理層面的訴求想要覆蓋整個產業，無異于緣木求魚。

發布會現場試吃萬榮蘋果的參會者

“一個快樂的蘋果”不僅有萬榮文化的烙印，而且有世界文化的認知基礎；不僅體現了區域公用品牌創建的本質特征，而且是產業競爭從產品屬性向文化屬性升級的明確信號。但“快樂”能否覆蓋、支撐整個萬榮蘋果產業？或者說，如何將“快樂”的概念與產業發展相銜接？

首先我們來看萬榮蘋果的生長環境：北緯35度，黃土高原腹地，汾黃兩河交匯，海拔600-800米溝壑丘陵地形，13度以上晝夜溫差，1000小時以上的充足光照，3899℃的有效積溫，100—150米高密度黃質厚土層，匯天之靈氣、聚地之精華，是目前世界公認的蘋果優生區。由此我們可以斷言：如此得天獨厚的環境，萬榮蘋果一定是快樂的！

接著我們來看萬榮蘋果的生產管理技術：長期以來，萬榮果農以“工匠精神”探索創造了優質蘋果生產的十大技術、十八道工序，實現了從種植、澆水、施肥、生長、采摘、儲藏、包裝等各個環節的精細化管理，以“首創精神”探索創造了“雙套袋，晚采八增收”等技術。我們可以想象，如此完善的技術保障，萬榮蘋果一定是快樂的。

一流的生長環境加上一流的技術保障，生產出來的蘋果無疑是高品質的：15%左右可溶性固化物，富含人體必需的10多種氨基酸和維生素C、B、E等營養物質，外表紅、光、亮、美，內質香、甜、脆、嫩。出口美國、加拿大、澳大利亞等50多個國家，就是萬榮蘋果高品質的證明。由此我們可以大聲宣告：品質彰顯著快樂。

“快樂”最終將回到哪里？我們的答案是“生活”。一切都源于生活，源于對快樂幸福生活的追求；一切又將歸于生活，最終以是否快樂幸福作為檢驗標準。這是我們的初衷，也是我們的終極目標。而在這個最終形成的閉環中，蘋果如影隨形，相伴相生，不離不棄，既可謂“原點”所在，也可謂是一種“隱喻”。

綜上可以得出結論：在這片土地上生長的每一個萬榮蘋果都是快樂的，每一個蘋果都帶有快樂的基因；它的人文環境是快樂的，生態環境是快樂的，生產管理技術是快樂的，品質也是快樂的；而最終帶給萬榮百姓的，是快樂的生活，這是35萬百姓的向往，也是政府打造品牌的出發點。

“一個快樂的蘋果”價值定位，是為萬榮蘋果量體裁衣、專屬定制的，它是獨一無二、不可替代的，也是無可質疑，具有深刻的表率意義的。而前述的一切，正是“快樂”這一核心概念的有力支撐。

從認知角度而言，人類對圖形的記憶最直接，也最深刻。因此，人類創造的文字，首先是象形文字，便于識別，也便于傳播。當課題組構建完萬榮蘋果的品牌價值體系，接下來要解決的就是，如何通過符號的創意表達，來呈現這一價值。這里要做到的，是符號與價值的一致性。

在萬榮蘋果的符號創造上，我們首先將蘋果和萬榮的“萬”字進行結合。這種結合盡管具有識別度，但顯得過于機械簡單，也不能體現更多的文化內涵，更沒有傳遞出“快樂”的信息。如果符號創意僅僅停留于簡單的識別，那么，在我們看來，這個符號并不成功。因此，符號的創意突破，在整個品牌規劃中顯得十分重要。

“萬”字能做出什么文章呢？課題組開動腦筋，終于找到突破口，那就是萬榮花鼓！

人在什么時候最快樂？不是勞動，不是思考，也不是讀書，而是舞蹈之時。尤其是一面舞蹈，一面還有音樂相伴，這時，所有的焦慮和不快都會被拋開，人的神經會被徹底調動起來，而萬榮花鼓恰恰就是將舞蹈和音樂相結合的一種民間藝術形式。而且，一位70多歲的花鼓老人，前幾年還登上過央視屏幕，小有名氣。

作為一種傳統藝術，萬榮花鼓盡管盛況難再，但這并不影響我們將其作為重要的元素，在符號創造時進行表達。有如神助的是，將“萬”字稍加調整，就是一個舞蹈的人形，看上去奔放熱烈，完美傳遞出了快樂的氣息。

萬榮蘋果的符號創造可謂十分成功，既體現了蘋果的產業特色，又表達了強烈的地域特征，同時，還充分釋放出快樂的內涵，對品牌核心價值做出了直觀傳達。這個視覺符號不是表面文章，而具有足夠的解讀空間，豐富而深刻，值得人們津津樂道、回味無窮。也正因如此，這一符號創意立刻得到業界和萬榮人的普遍認可。

如果僅僅將“快樂”作為萬榮蘋果的定位和符號，那么我們認為，這一品牌規劃還是美中不足、有所欠缺。接下來我們要做的是，創建一個巨大傳播場，讓萬榮蘋果的一切都圍繞著“快樂”，讓“快樂”環繞整個萬榮蘋果產業。

第一，我們為萬榮蘋果創造了“快樂農法”。現代農業是石油農業、化學農業，追求的是數量和效益；而近年來興起的，有生態農業、有機農業等，則追求的是可持續發展。我們提出的“快樂農法”，是對石油農業和化學農業的反思，也是對生態農業和有機農業的一次新提升?！翱鞓忿r法”所關注的不僅僅是產品本身，甚至不僅僅是產品和環境，更是產品和消費者之間的關系。從傳播角度看，“快樂農法”所可能產生的影響和作用，具有巨大的新聞價值。這是做再多的廣告，也無法相提并論的。

第二，“快樂營銷”。將15萬在外經商的萬榮人組織起來，人人做“快樂蘋果代言人”。萬榮人天生具有幽默感，因此，這支由他們組建的團隊，可謂“快樂營銷團隊”。

第三，“快樂果園”。對采用“快樂農法”管理生產出來的“快樂果園”進行認定，賦予尋常的蘋果園以“快樂”色彩。萬榮的果園不再只是盛產蘋果的果園，而是生產“快樂”的果園。

第四，“快樂傳播”。包含“快樂蘋果采摘游”、“快樂蘋果寶貝評選”，還有吉祥物“老萬”的設計與應用。

在定位和符號進行“快樂”表達的基礎上，我們還對生產、管理、營銷的每個環節都進行了“快樂”挖掘，最后用“快樂”包圍整個蘋果產業。在萬榮，“快樂”不僅僅是一個口號，而是猶如空氣，無時不在，無處不在。

“一個快樂的蘋果”在如今蘋果品質普遍提高，相互之間差異性越來越小的背景環境下，注重將地方歷史文化特色融入其中，聚合文化原力，從精神層面切入，提煉概括其核心價值。既出奇兵，避開同質化競爭，為萬榮蘋果在中國3800萬畝蘋果中樹立了鮮明的品牌個性；又符合消費趨向，創造了新的消費流行，給消費者提供了超越物質層面的文化享受。

“一個快樂的蘋果”為萬榮蘋果找到了價值的根與魂。我們在傳播“一個快樂的蘋果”的同時，也在傳遞著這座城市的精氣神。一個蘋果，一座城市，我們一起向快樂出發！