一、規劃背景

地處烏蒙腹地、三省要塞的畢節市，以其獨特的自然地貌、原生的自然環境、多民族交融的文化特征，給人以獨特的神秘感。然而，同樣因為以上因素，其經濟長期得不到有效發展。二十多年前，胡錦濤高瞻遠矚、勇于探索，開設畢節試驗區，拉開我國扶貧攻堅的序幕。2014年，習近平作出重要批示，充分肯定了畢節試驗區的成就與價值，同時為畢節試驗區新一輪改革發展指明了方向。

繼往開來的畢節人，力圖在前人智慧的基礎上，尋求新的突破。而這一突破口，即著眼在民生之本的農業。

新世紀以來，農業品牌化逐漸成為我國現代農業發展的新趨勢，各地都在探索切合自身的品牌化路徑，以提升區域農業以至整體區域經濟的發展。隨著品牌化的逐漸深入，農產品品牌建設逐漸由單一產業品牌化聚焦到全產業品牌化。以一個大品牌整合所有在地農物的品牌農業戰略，可解決農產品品牌規模小、標準化程度落后、品牌創建成本大等問題。這即是品牌化高效生態農業的大趨勢。

畢節農業正處于此趨勢之中。經過畢節市委、市政府的研究、論證，決定以一個覆蓋全市的大品牌，推動各區縣農業品牌發展、帶動全市農業提升。此大品牌即畢節市農特產品的區域公用品牌。

二、規劃內容

1、品牌定位

我們從產品、消費者、市場三方面，確定畢節市農產品區域公用品牌的品牌定位。

從產品而言，生產方式較為傳統、生產集約程度偏低、生產成本相對較高的經營模式確定了其精致精品的產品定位，即“綠色有機的生態農產珍品”。

從消費者而言，食品安全問題頻發致使消費者對安全、健康格外敏感，因此其目標消費者界定為“關注食品安全，關愛家人健康，注重生活品質的中高端人群”。

從市場而言，“畢節試驗區”的政策資源、區位優勢以及旅游資源使畢節農產品鎖定了“珠三角都市圈及長三角都市圈的中高端場”和“本土旅游市場”兩大戰場。

2、品牌命名

縱觀主流市場的品牌傳播及產品認知，消費者對于所購買產品表現出喜愛的直接評價是“好！”，更進一步則評價為“真好！”。這是大眾消費者對于優秀產品和優質品牌最為直觀的認知?；诖苏J知，命名方案的創意核心即為：“真好”。從“真好”這一創意核心出發，結合畢節農產品以山珍為多的產業特征以及“生態農產珍品”的產品定位，最終，這一方案的品牌名稱為“畢節珍好”。

“畢節珍好”，即“畢節真好！”，象征畢節天時、地利、人和俱佳，能讓世人由衷地贊嘆一句“畢節真好！”；“畢節珍好”，亦是“畢節山珍好！”，即畢節出產的山珍農產品都是優質的原生態農產珍品。

3、品牌口號

經過幾輪消費者測試，畢節作為一個區域概念，在全國范圍內并不為消費者認知。因此，需要一個具有廣泛認知的概念帶動“畢節珍好”的傳播。

“烏蒙磅礴走泥丸”?！盀趺伞弊鳛闉趺善瑓^的大品牌，在全國范圍內具有較高知名度和影響力。然而，烏蒙片區覆蓋川滇黔三省多市，“烏蒙”作為一個大品牌成為多方爭搶的對象。畢節可另辟蹊徑，將“烏蒙”概念重新定義，落腳至具體的物產資源之上，即烏蒙出產富饒優質物產，將此概念進一步具象化，提煉出“烏蒙山寶”的全新概念。繼而再融入畢節，立足于烏蒙，更進于烏蒙。最終，確定畢節市農產品區域公用品牌的品牌口號為“烏蒙山寶，畢節珍好”。意即，烏蒙出產眾多山珍瑰寶，以畢節的生態農產珍品尤為出眾。

4、品牌推廣

農產品品牌的投入產出遠不如工業品牌等可觀，在推廣中的投入也較為有限，故“畢節珍好”的戰略實施應在有限的成本中盡可能擴大推廣效果。依據消費者接觸點傳播理論，我們選取了媒介點、渠道點、活動點等三大主要接觸點，作為“畢節珍好”的核心推廣點，通過這些核心推廣點擴大推廣效果。

三、符號體系

1、品牌主形象

“畢節珍好”的符號創意來自于大眾對畢節的直觀印象。將畢節印象進行提煉，即原生態與絢爛多彩，此為“畢節珍好”符號創意的核心。經過多輪測試、調整后，最終在多組創意方案中確定了 “畢節珍好”的品牌主形象：以紅色圣地的紅色、綠色生態的綠色、原生大地的黃色等多種色彩象征畢節絢爛多彩的民族文化、燦爛富饒的山珍瑰寶；以質樸純真的筆觸象征畢節純凈原初的原生態環境；以抽象的山形、流云象征烏蒙山區的神秘感及畢節眾多山珍瑰寶；將烏蒙形象融入品牌符號，助力畢節的推廣；同時，以多色塊的兼容性便于消費者對符號進行多種解讀。

2、輔助形象

“畢節珍好”輔助形象則以主符號的色彩為基礎進行演繹，象征畢節絢爛多彩的民族文化以及燦爛富饒的山珍瑰寶。

3、形象應用

四、效果展示

2014年8月，“畢節珍好”品牌發布會在貴陽盛大舉行，甫一亮相便好評如潮；隨后，“畢節珍好”優秀產品的評選活動激烈展開，最終近百個產品入選；在畢節市內，機場、高速、景區等要塞的“畢節珍好”廣告牌已紛紛立起，重點市場的廣告投放也正在籌備中。烏蒙山寶正走出大山，走向全國，走向世界。