武林風起云涌

陜西武功縣位于關中平原腹地，原為古有邰國，因南有武功山（今太白山）、西有武功水（今石頭河）而得名。武功農耕歷史悠久，是農業始祖后稷教民稼穡的圣地，中國農耕文明的發祥地之一。

位于北緯34度，獼猴桃適生區北沿，武功縣近年來在陜西省政府的支持下大力發展獼猴桃產業。從國內數據來看，2014年中國獼猴桃種植面積超過225萬畝，可以預見，隨著獼猴桃種植面積擴大，深加工企業數量增加，行業競爭日益激烈；另一方面，進口獼猴桃品牌如新西蘭佳沛等，深受到國內消費者的熱捧，在市場上占有很大份額。獼猴桃市場風起云涌之際，武功獼猴桃如何“稱霸”武林？

武功縣委、縣政府敏銳察覺到品牌化趨勢中的機遇，邀請浙江大學CARD中國農業品牌研究中心（以下簡稱“中心”），打造武功獼猴桃區域公用品牌，以母子品牌架構，一致對外，修煉“品牌秘訣”，提升“武功獼猴桃”品牌溢價能力。

今年3月初，中心與武功縣正式開展合作，組建課題組，開展武功獼猴桃品牌規劃的調研工作。在調研中，課題組走訪基地、企業、合作社，到武功獼猴桃產業第一線了解產業情況，深挖武功歷史文化，并與武功縣領導、相關職能部門、企業代表展開多次座談交流。

在近兩個月的時間里，課題組開展了大大小小的頭腦風暴會十余次。針對武功獼猴桃，廣泛開展網絡調查、消費者調查、數據搜集等市場調研，最終確定了武功獼猴桃品牌的戰略體系。

一招五式，下功夫！

中國共有2856個縣級行政單位，雖然武功縣知名度有限，但“武功”二字足矣讓人過耳不忘。第一次聽到“武功縣”，是否會聯想到金庸筆下的武俠世界、武林高手？風起云涌，快意恩仇。須知中國人的武俠情結聞名于世，它來自古老的文化傳統，來自超越現實生活的渴望，功夫文化在全國甚至全球均擁有廣泛而深入的大眾認知基礎。于是，我們將“武功”二字作為鏈接武功縣與消費者的天然溝通橋梁。

當然，得有天生的筋骨精奇，才能練就絕學！課題組通過調研發現，武功縣是農業始祖后稷教民稼穡的圣地、中國農耕文明的發祥地之一；武功獼猴桃產區，光照充足，全年光照時數為2100小時，為全國獼猴桃產區的最高值；土壤肥沃，有機質含量高出全省產區平均值1.2%；晝夜溫差大，糖分積累多，境內水資源豐富，三條河流同屬渭河水系，潤澤全境；最值得關注的是，武功獼猴桃產業體系發展完善。在經營主體上，武功采取龍頭企業、合作社為主導；在渠道建設上，初步實現“互聯網+果業”發展模式；在標準化生產上，出臺《武功獼猴桃標準綜合體》加強獼猴桃標準化生產；在技術支撐上，積極與西農大等科研單位交流?；诖?，提煉出武功獼猴桃的價值體系：

農耕始祖：后稷教民稼穡圣地，中華農耕之源

天時地利：光照充足土質肥沃，納天地之靈氣

規范管理：標準化組織化管理，技術規范領先

監測溯源：果園精準監測溯源，保障安心品質

匠心守護：嚴格規定采摘時間，充分沉淀營養

雖然武功古城和武俠世界并無關聯。但是，武功獼猴桃的種植過程與武林高手的修煉之路卻殊途同歸?？嗑毼涔Σ拍艹蔀椤拔淞指呤帧?；要想成就高品質獼猴桃，必須在每一招每一式上都下足功夫?；谖涔θ饲趹└?、下足功夫成就高品質好果的精神，結合消費者對于“武功”與“功夫”的天然聯想，確立武功獼猴桃的核心價值，品牌口號為：

下功夫，成好果！

該口號將武功獼猴桃與“功夫”不僅在字面上進行鏈接，更進一步進行品牌內涵上的延伸，使消費者產生正面聯想，強化消費認知：武功獼猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。

基于“下功夫，成好果”的品牌口號，武功獼猴桃的五大價值支撐點可進一步提煉為武功獼猴桃“下功夫”的“一招五式”，闡釋“下功夫，成好果”的具體內涵，一脈相承，增強傳播力。

“神兵”現世，震武林

武俠小說里的武林高手，都擁有一把絕世武器，威懾敵人。同樣，擁有獨門功夫的武功獼猴桃，也需要以全新的面貌，威震武林。為此，我們以武俠形象創意武功獼猴桃的符號體系，彰顯品牌個性。

在“下功夫，成好果”的核心價值中，“功夫”是核心重點，是和武功縣內外兼具的鏈接點，亦是武功獼猴桃符號創意的出發點。

將功夫元素和獼猴桃結合，通過擬人化的表達，進一步加深消費者對武功、對功夫、對品牌核心價值的認知?；诖?，創意武功獼猴桃的虛擬品牌代言形象。

“武功小子”健壯憨厚、靈動可愛，頭戴斗笠、身披斗篷、招式過人，有武俠之風范同時繼承武功先人農業始祖后稷的敦厚、勤勞，大漢忠臣蘇武的誠實、勇敢，才女蘇蕙的創新、聰穎。以“一招五式”下足功夫，成就好果，迎接挑戰。

“武功小子”除了有武功之外，更重要的是身體壯實、靈動有致。其品牌形象，既呈現了武功獼猴桃的“獨門功夫”，也體現了武功獼猴桃滿足消費者健康、營養需求的產品利益。

品牌名稱和品牌口號在字體設計上，粗獷、隨性，符合功夫氣質與互聯網審美。

品牌形象“武功小子”、品牌名稱、品牌口號，共同構成武功獼猴桃獨一無二的品牌標志。也是目前市場上少見的以擬人化卡通人物為主的獼猴桃品牌標志，將成為武功獼猴桃進行差異化品牌競爭的有力武器。

武功獼猴桃品牌輔助圖形以品牌主形象為基礎，根據武功獼猴桃價值支撐體系，結合武林高手習武的招式，以“武功小子”一招一式的動作，將價值支撐體系“一招五式”的文字具象化，廣泛用于產品包裝、品牌推廣等畫面，強化消費者的品牌印象。

練就功夫，江湖見

武功獼猴桃品牌戰略體系由價值體系、符號體系、傳播體系、戰略保障等部分構成，出于戰略保密的考慮，課題組為“武功獼猴桃”品牌制定的傳播策略等內容無法在此分享。欲知武功獼猴桃如何練成一招一式，讓我們相約武林。

2016年5月26日，武功獼猴桃區域公用品牌發布會在陜西武功舉行，陜西省果業局、咸陽市政府、西安市農業林業委員會、各界媒體、專家以及武功縣農業企業代表等參會，會上中心團隊介紹了武功獼猴桃區域公用品牌戰略規劃，祝福武功獼猴桃威震武林！