一、規劃背景
戶縣隸屬于陜西省西安市,是蜚聲中外的“中國第一畫鄉”、“中國詩詞之鄉”、“中國鼓舞之鄉”。葡萄作為戶縣的優勢特色產業,其作務技術和種植規模在陜西省一直居于前列。戶縣自然條件非常適合葡萄生長,被評為“中國戶太葡萄之鄉”和“中國十大優質葡萄基地”。
然而,由于產品品質好、銷售市場近,戶縣葡萄“好女不愁嫁”,導致品牌意識薄弱、品牌發展較慢。表現在:品牌保護弱,尚未注冊地理標志證明商標;品牌形象弱,沒有統一醒目的品牌形象,沒有統一鮮明的產品訴求,沒有統一美觀的產品包裝。
另一方面,近十年來,各地區葡萄種植面積得到了迅猛擴張,市場競爭日趨激烈。戶縣葡萄也由于規模發展迅速,近年來逐漸開始面臨較大的銷售壓力。
因此,戶縣葡萄急需樹立品牌,通過品牌一方面提高溢價,另一方面拓展外地市場。
二、規劃內容
1、品牌定位
尋找農產品品牌核心價值,一般從產品特色、地域特征、歷史文化基因等方面著手。戶縣歷史悠久,農耕文明深厚,另一方面戶縣民間藝術豐富,“中國第一畫鄉”、“中國詩詞之鄉”、“中國鼓舞之鄉”,農民畫蜚聲中外。以此我們決定從第三點歷史文化基因著手,尋找戶縣葡萄的核心價值。我們發現,一方面戶縣葡萄都是大自然的藝術品。戶縣的光照、水源、土壤對葡萄生長都是極佳的,這些先天條件孕育了戶縣葡萄的基礎。另一方面,每一顆戶縣葡萄都是戶縣農民的農作藝術。種植者抱著一顆虔誠的心種植葡萄,從育種,到栽培、套袋技術、采摘過程、包裝等,都像對待藝術品一樣對待葡萄,如此種植出來的戶縣葡萄品質自然好?;诖?,我們將戶縣葡萄的核心價值,即品牌定位確定為“農作藝術品”。
2、品牌口號
葡萄作為一種水果,消費者對于葡萄最突出的需求在于“甜”。而戶縣葡萄多數品種為戶太八號,其品種突出特點即為含糖量高,口感甜。因此在訴求上,我們將強調戶縣葡萄的甜度高。
同時通過調研發現,戶縣作為一個區域概念,并不被外地消費者所熟知。因此,我們需要借助更大區域概念,強化品牌印象。戶縣位于秦嶺北麓,秦嶺作為國人熟悉的山脈,從小學課本中即可學到,國民認知度非常高。因此我們決定戶縣葡萄在訴求上搶占秦嶺高地,借力推出戶縣?;谝陨蟽牲c,我們創意出戶縣葡萄口號為:“戶縣葡萄,粒粒香甜醉秦嶺”。
3、品質支撐
?黃金光照
北緯34 º的秦嶺北麓,年均光照長達220天,比世界聞名的法國葡萄產區,還多出30天,讓每一顆葡萄曬足陽光。
?豐沛水源
36條河流奔騰潤澤,4億立方米地下水存量,讓每一棵葡萄暢快痛飲。
?透氣礫土
南依渭河,北靠秦嶺,豐富洪積扇提供天然沙石礫土,排水透氣,讓每一棵葡萄自由呼吸。
?獨特品種
自主科研育種,獨有品種-戶太八號,經數十年優化選育,屢獲國家金獎,自然優越品質。
?生態栽培
種植過程繼承傳統農業作業精髓,吸納現代生態農技要領,讓每一棵葡萄健康生長。
?虔誠匠心
千年農耕文明哺育,民風敦厚重誠守諾,耕作勤懇心懷敬意,虔誠培育每一棵葡萄。
4、品牌推廣
戶縣葡萄的品牌推廣采用“天羅地網”進行低成本傳播?!疤炝_”指的是通過網絡媒介進行病毒式傳播,采用故事化的內容向消費者傳達戶縣葡萄品牌?!暗鼐W”指的是通過產地市場和銷地市場進行有針對性的傳播,建立起產地媒體場和銷地媒體場,促進產品銷售。
三、符號體系
1、品牌主形象
戶縣葡萄品牌主形象以葡萄串的整體造型為基礎,巧妙融合“戶”字,同時以畫筆筆觸表現戶縣與葡萄的藝術底蘊。
2、輔助形象
輔助形象用戶縣農民畫表現戶縣葡萄豐收的場景。
3、形象應用
四、效果展示
2015年8月,“戶縣第五屆葡萄文化節”正式啟動,戶縣葡萄品牌新形象首次亮相,受到消費者一致好評。同時文化節拉開了戶縣葡萄在全國宣傳推介活動的序幕,戶縣葡萄品牌新形象隨著推介活動走向全國。